又到年終歲末的時(shí)候了。無(wú)論是中國(guó)人的春節(jié)還是西方人的圣誕節(jié)，都在這個(gè)時(shí)候到來(lái)，盡管中西文化差異是如此之大，但是年終之時(shí)的特殊消費(fèi)行為卻驚人的相似。這種中外
皆有的“歲末情結(jié)”和“年貨情結(jié)”成為這個(gè)時(shí)期一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。與普通老百姓積極消費(fèi)相對(duì)應(yīng)的，是商家想出各種促銷(xiāo)方法，想著法子在年終再賺上一筆。近年來(lái)，商家的動(dòng)作越來(lái)越大，不斷刺激老百姓的消費(fèi)欲望，最終原本含蓄的“年貨情結(jié)”變成了瘋狂的血拼行動(dòng)。
血拼！血拼！
2005年11月16日，這原本是一個(gè)再普通不過(guò)的日子：既不是節(jié)慶，也不是周末。但這一天卻成為杭州“血拼族”的節(jié)日，甚至直至次日凌晨一些商場(chǎng)仍然燈火通明人頭攢動(dòng)。
作為這場(chǎng)PK風(fēng)波的始作俑者，杭州銀泰百貨為了慶祝七周年店慶，率先在杭城的各大報(bào)紙上大張旗鼓地登出了“滿(mǎn)就送”的廣告：“滿(mǎn)400贈(zèng)送300禮券”、“買(mǎi)的越多送的越多”、“滿(mǎn)1600贈(zèng)送1288禮券”。
作為“反擊”，杭州各大百貨商場(chǎng)包括百大、解百、杭州大廈也紛紛推出大幅度的促銷(xiāo)活動(dòng)。百大打出了比店慶時(shí)更誘人的廣告，消費(fèi)者除了參加滿(mǎn)300送180，還可以現(xiàn)場(chǎng)刮獎(jiǎng)，人人有獎(jiǎng)，獎(jiǎng)券從50元到200元不等，等于是滿(mǎn)300送230。杭州大廈則喊出了“將滿(mǎn)就送進(jìn)行到底”的口號(hào)，在“滿(mǎn)300送240”的誘人刺激下，大廈每個(gè)收銀臺(tái)前都排起了長(zhǎng)龍，不少柜臺(tái)的商品銷(xiāo)售一空。解百更是別具一格，打出“滿(mǎn)就減”的招牌，“滿(mǎn)300減120”，上不封頂，還使出“滿(mǎn)400送300”的殺手锏。
在寧波，也是因?yàn)殂y泰的五周年慶，于次日開(kāi)展“滿(mǎn)300送160、滿(mǎn)3000送1860”的優(yōu)惠活動(dòng)。寧波各大商場(chǎng)競(jìng)相“闊綽”：二百“滿(mǎn)300送160”，新華聯(lián)5-6.5折。促銷(xiāo)活動(dòng)讓寧波成為購(gòu)物的海洋。在寧波銀泰的其中一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店看到，在那里買(mǎi)衣服的女性看上去都不是用錢(qián)來(lái)買(mǎi)的，好像是來(lái)免費(fèi)撿的一樣，只要是衣服，拿過(guò)來(lái)就往身上試，最后連模特身上的衣服都不放過(guò)，營(yíng)業(yè)員急得大聲喊叫“你要的衣服沒(méi)貨了，沒(méi)貨了！”到晚上10點(diǎn)，專(zhuān)賣(mài)店的衣服幾乎被搶購(gòu)一空，隨處可見(jiàn)的只有亂扔在地上的衣架和光著膀子的模特。
這場(chǎng)“血拼風(fēng)”讓一直對(duì)促銷(xiāo)持矜持態(tài)度的國(guó)際名牌也按捺不住了。在杭州，皮爾•卡丹、花花公子都在醒目的位置打出7折優(yōu)惠招牌，JPR、HEMPEL、ESPIT、FAKE的折扣均在六八至七八折之間。幾大商場(chǎng)如此大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏出了腰包，消費(fèi)出現(xiàn)井噴。據(jù)了解，促銷(xiāo)推出當(dāng)日，杭州百大、解百的銷(xiāo)售額是平時(shí)的三、四倍；銀泰當(dāng)日每小時(shí)進(jìn)賬500萬(wàn)元，且更以8000多萬(wàn)元的單日銷(xiāo)售額創(chuàng)下全國(guó)百貨最高紀(jì)錄，之前杭州商場(chǎng)日銷(xiāo)售額紀(jì)錄為3600多萬(wàn)元。在寧波，銀泰也創(chuàng)下了該市4800萬(wàn)元的日銷(xiāo)售最高紀(jì)錄。
國(guó)人的血拼熱情早已超出了國(guó)界。“從12月25日起的一個(gè)月內(nèi)，巴黎將是血拼天堂。”國(guó)內(nèi)一些旅行社已經(jīng)在籌備歐洲血拼團(tuán)的游程，巴黎春天、老佛爺、法國(guó)印象三大百貨店赫然在列。某旅行社歐洲部工作人員稱(chēng)，為了方便“血拼族”出行，巴黎購(gòu)物團(tuán)全程的酒店都預(yù)訂在市內(nèi)交通便利地帶，另外特地留出了兩天的自由活動(dòng)日。為了吸引國(guó)人去歐洲狂購(gòu)，還有一些旅行社聯(lián)合國(guó)外航空公司主推東歐8天購(gòu)物團(tuán)，除了為每人送出10公斤的行李免費(fèi)托運(yùn)額度外，游客還可到奧地利、匈牙利境內(nèi)的兩大銷(xiāo)品茂購(gòu)物，購(gòu)物狂可以7折購(gòu)到PRADA、TOMMY等名牌。
在國(guó)外，人們往往會(huì)在圣誕前夕瘋狂血拼。如果你以為“黑色星期五”只是指股市大崩盤(pán)的災(zāi)難日，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。走完了一年坎坷的經(jīng)濟(jì)之路，美國(guó)零售商們翹首以盼的“黑色星期五”終于到來(lái)，消費(fèi)者們也開(kāi)始摩拳擦掌，要在節(jié)日的大減價(jià)中“血拼”而歸。“傳統(tǒng)的假日季節(jié)就要從‘黑色星期五’開(kāi)始。”那是商家翻本的好日子。在美國(guó)零售商們的標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)操作中，紅墨水往往用來(lái)標(biāo)注生意的虧損，黑墨水用來(lái)填寫(xiě)盈利記錄。每年11月底的感恩節(jié)由于和12月的圣誕節(jié)及新年相距不遠(yuǎn)，一向被認(rèn)為是美國(guó)假日季節(jié)的開(kāi)始。而感恩節(jié)的第二天恰巧是星期五，是美國(guó)人正式開(kāi)始辦“年貨”的時(shí)候，歷史上稱(chēng)作“最繁忙的購(gòu)物日”之一，也是商人們大賺特賺的一天，因此被叫做“黑色星期五”。很多帳簿上連續(xù)幾個(gè)月“一片慘紅”的公司就等著在這一天翻本。與商家的樂(lè)觀(guān)相呼應(yīng)的是美國(guó)也存在一群瘋狂的早起“等門(mén)”族。大部分的購(gòu)物中心都會(huì)在“黑色星期五”那天提早到7點(diǎn)或8點(diǎn)開(kāi)門(mén)，以方便顧客搶購(gòu)。最壯觀(guān)的一景要算提前一兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)“等門(mén)”了。平常悠閑自得的美國(guó)人在這一天都會(huì)起個(gè)大早，天還沒(méi)亮就已在自己喜愛(ài)的商店前排起了長(zhǎng)隊(duì)，等著開(kāi)門(mén)。要知道，大減價(jià)的商品往往數(shù)量有限，早到早得。因此犧牲幾個(gè)小時(shí)的睡眠時(shí)間還是值得的，何況一年就這么一天。有些商店為了鼓勵(lì)消費(fèi)者早起購(gòu)物，還準(zhǔn)備禮物進(jìn)行派送，另一些則把打烊時(shí)間延長(zhǎng)到當(dāng)天晚上10點(diǎn)。不少購(gòu)物中心將在“黑色星期五”向前500名顧客贈(zèng)送有其標(biāo)志的杯子和手袋。在購(gòu)物中心落腳的各大公司專(zhuān)柜也紛紛推出促銷(xiāo)計(jì)劃，常常向前50位到該店購(gòu)物的顧客每人送上一張好萊塢新片的電影票之類(lèi)的贈(zèng)品。無(wú)論你要買(mǎi)什么，那一天就是美國(guó)人的瘋狂消費(fèi)日。就像一家購(gòu)物中心的總經(jīng)理形容的那樣：“熱錢(qián)在人們的口袋中都要燒出洞來(lái)了。”
血拼，這是一個(gè)全球現(xiàn)象。
變異的“年貨情結(jié)”
馬上就要到圣誕，陣陣濃郁的新年氣息撲面而來(lái)，無(wú)論是商場(chǎng)的櫥窗裝飾，還是各個(gè)品牌的圣誕、新年用品，無(wú)不洋溢著溫暖的味道。當(dāng)然，讓“血拼族”們興奮的不止是這些琳瑯滿(mǎn)目的商品，更重要的是那令人心動(dòng)的超低價(jià)格。過(guò)年這個(gè)中西文化中都有的概念，幾乎所有的人都有過(guò)年的情結(jié)，作為一個(gè)舊的結(jié)束和新的開(kāi)始，過(guò)年在很多人的心中依然有著非常重要的分量。
中國(guó)民俗學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)烏丙安教授認(rèn)為，在中國(guó)人眼里，“過(guò)大年”是一個(gè)很神圣很特殊的節(jié)日，不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，不怕山高路遠(yuǎn)，回家過(guò)團(tuán)圓年是第一位的。烏教授說(shuō)，從民俗學(xué)角度看，“過(guò)年”是民族民間傳統(tǒng)文化最集中最完美的展示。烏教授指出，傳統(tǒng)“過(guò)年”有幾項(xiàng)最重要的活動(dòng)：合家團(tuán)聚、祭祖敬神、大辦社火、普天同慶。這慶祝之前就是辦年貨，這一度是中國(guó)老百姓的一道風(fēng)景線(xiàn)，與過(guò)年情結(jié)相一致的就是這“年貨情結(jié)”。
中央民族大學(xué)民俗學(xué)陶立王番教授認(rèn)為，從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)民俗文化變遷異常，這種變化是由政治的和經(jīng)濟(jì)的原因造成的。在民俗特征中，變異是民俗文化發(fā)展的動(dòng)力，民俗文化本來(lái)就是由民眾創(chuàng)造和享受的。這種創(chuàng)造、享受決不會(huì)放棄對(duì)新鮮文化的吸納，不會(huì)放棄現(xiàn)代化帶來(lái)的便利。從某種意義上講，它所體現(xiàn)的是民眾思想觀(guān)念的變化。比如中國(guó)的春節(jié)習(xí)俗是延續(xù)了幾千年的文化，它原來(lái)的主題是建立在農(nóng)業(yè)社會(huì)基礎(chǔ)之上的，風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、請(qǐng)神祭祖、合家團(tuán)圓幾乎是延續(xù)了幾千年的不變的內(nèi)容。而伴隨春節(jié)習(xí)俗的文化活動(dòng)更是豐富多彩。傳統(tǒng)的春節(jié)儀式主要包含三方面的內(nèi)容：節(jié)前忙年、除夕過(guò)年、節(jié)日拜年。時(shí)間的延續(xù)大約在一個(gè)月左右。具體活動(dòng)：忙年一般從臘月初八過(guò)完“臘八”節(jié)，年事準(zhǔn)備活動(dòng)開(kāi)始，到了大年三十(除夕)，家家戶(hù)戶(hù)貼春聯(lián)、門(mén)神、窗花、年畫(huà)；除夕之夜吃年夜飯、守歲、燃放爆竹、請(qǐng)神祭祖；大年初一開(kāi)始，親友互相拜年；社火、花會(huì)、廟會(huì)活動(dòng)依次展開(kāi)。直到正月十五“元宵節(jié)”過(guò)后，年事活動(dòng)才算結(jié)束。
血拼文化就是由這種“年貨情結(jié)”演變而來(lái)。誠(chéng)如陶立王番教授所言，變異是推動(dòng)民俗發(fā)展的動(dòng)力，但是任何事情都是過(guò)猶不及，“血拼文化”是過(guò)了火的“年貨情結(jié)”。
血拼背后的虛假繁榮
各家商場(chǎng)推出各式各樣的促銷(xiāo)版本其實(shí)就是商場(chǎng)之間的一種暗戰(zhàn)。但血拼的背后到底能讓商家贏(yíng)利多少，那只有關(guān)起門(mén)來(lái)商家自己盤(pán)點(diǎn)了。
誰(shuí)能吸引更多的血拼族？誰(shuí)的促銷(xiāo)既賺人氣又賺錢(qián)？各家商場(chǎng)的促銷(xiāo)版本就是一次商場(chǎng)之間的暗戰(zhàn)。不少商場(chǎng)幾乎是“滿(mǎn)就送”、“滿(mǎn)就減”、打折等多種促銷(xiāo)手段齊上陣，針對(duì)性相當(dāng)明顯，大有拼個(gè)你死我活之勢(shì)。
如此大的讓利幅度，讓人們?cè)跀D紅了眼血拼的同時(shí)，也時(shí)不時(shí)涌現(xiàn)這樣的疑惑：這“滿(mǎn)就送”越送越大，底線(xiàn)到底在哪里，其中有沒(méi)有價(jià)格水分？有人認(rèn)為，羊毛出在羊身上，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，現(xiàn)在“滿(mǎn)就送”、打折促銷(xiāo)越來(lái)越成為商家的一種常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，廠(chǎng)商在商品定價(jià)時(shí)就考慮到了這一因素，利潤(rùn)率也會(huì)水漲船高。
在這場(chǎng)博弈中，“滿(mǎn)就送”一次次吊高了“血拼族”的胃口，也一次次沖破了商家的心理極限。“血拼族”得到了一定的實(shí)惠，在擁擠排隊(duì)中體驗(yàn)了血拼的樂(lè)趣和煩惱。而對(duì)商家而言，通過(guò)“滿(mǎn)就送”大幅度回籠資金，雖然犧牲了利潤(rùn)率，但做大了蛋糕，換取整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在拉住老客戶(hù)的同時(shí)，更吸引了周邊地區(qū)的“新血拼族”到這里血拼。據(jù)說(shuō)11月16日的血拼很多人甚至從一兩百公里以外的地方驅(qū)車(chē)前來(lái)。擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑，染指富裕的二三級(jí)市場(chǎng)也是各商場(chǎng)“滿(mǎn)就送”的題中之意。
不過(guò)，在通過(guò)“滿(mǎn)就送”大把收銀的同時(shí)，從業(yè)者更關(guān)注的是品牌和服務(wù)。去年銷(xiāo)售額達(dá)15個(gè)億的杭州銀泰百貨副總王崗認(rèn)為，“滿(mǎn)就送”只是一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，類(lèi)似的商品，同樣是“滿(mǎn)就送”，接近的折扣率，銀泰百貨能成為新科狀元離不開(kāi)平時(shí)積累的品牌號(hào)召力。排名全國(guó)第六的杭州大廈購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人也表示，不管多大力度的“滿(mǎn)就送”，都只是短期行為，商場(chǎng)只有靠服務(wù)、特色，才能有成績(jī)。
對(duì)于各商場(chǎng)之間不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，甚至其他互相拆臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)手段，TCL空調(diào)負(fù)責(zé)人向記者表達(dá)了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“連鎖賣(mài)場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)越下降。”這位負(fù)責(zé)人分析，從目前來(lái)看，做全國(guó)連鎖家電賣(mài)場(chǎng)的商家就包括國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、五星和大中五家，加上各個(gè)地方連鎖如三聯(lián)等，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常激烈，而他們之間的競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)在對(duì)廠(chǎng)家資源的爭(zhēng)奪上，為爭(zhēng)攬顧客常常“放血”競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，商場(chǎng)血拼并不能真正拉動(dòng)內(nèi)需，特別是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的影響幾乎沒(méi)有。一時(shí)的繁榮帶來(lái)的是多時(shí)的寂寞，商家齊作秀，使老百姓買(mǎi)了不要買(mǎi)的東西，也抑制了消費(fèi)總額。比如一個(gè)工薪階層原本打算消費(fèi)1000元，結(jié)果商場(chǎng)血拼后，花600元就已經(jīng)滿(mǎn)足了需求，如果他不再繼續(xù)消費(fèi)，顯然無(wú)法拉動(dòng)需求，如果他仍舊消費(fèi)，則屬于無(wú)目的的消費(fèi)，極可能造成資源浪費(fèi)。
商務(wù)部副部長(zhǎng)高虎城表示，2005年上半年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)9.5%，目前最終消費(fèi)占GDP的比重僅有55%左右，不僅低于發(fā)達(dá)國(guó)家80%的水平，也低于全球78%的平均水平。在內(nèi)需和外需之間應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)需，內(nèi)需是投資和消費(fèi)，在投資和消費(fèi)之間應(yīng)當(dāng)更加注重消費(fèi)，在消費(fèi)中間應(yīng)當(dāng)更加注重居民消費(fèi)，在居民消費(fèi)中間應(yīng)當(dāng)更加注重農(nóng)村居民的消費(fèi)。無(wú)獨(dú)有偶，北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心主任林毅夫多次表示，生產(chǎn)能力普遍過(guò)剩、通縮壓力仍存是“十一五”期間我國(guó)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。解決此種問(wèn)題的辦法有四個(gè)，外國(guó)對(duì)華直接投資，民間投資，以及城市消費(fèi)這三個(gè)方法作用已經(jīng)不大，剩下的是“惟一沒(méi)有真正啟動(dòng)的農(nóng)村消費(fèi)”。林毅夫表示，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)和投資，積極的財(cái)政政策會(huì)比貨幣政策更有效。政府在農(nóng)村的投資包括基礎(chǔ)設(shè)施投資，通常是勞動(dòng)力密集項(xiàng)目，可以創(chuàng)造很多就業(yè)機(jī)會(huì)。而新農(nóng)村建設(shè)對(duì)農(nóng)民而言不僅僅意味著生活方式的改變，還將帶來(lái)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的升級(jí)。
在看待當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)需求的問(wèn)題上，不能脫離所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的追趕階段。我們今天仍需要把40%多的國(guó)民收入用于資本形成，是因?yàn)槲覀冃枰粩嗉涌旃I(yè)化和城市化的進(jìn)程。例如，即使像北京和上海這樣的發(fā)達(dá)城市，它在基礎(chǔ)設(shè)施的存量水平上仍然與西方和東亞的中心城市相差甚遠(yuǎn)。與美國(guó)近20000個(gè)機(jī)場(chǎng)(包含私人機(jī)場(chǎng))相比，中國(guó)今天擁有的機(jī)場(chǎng)數(shù)量還只有300多個(gè)。中國(guó)今天的鐵路和公路的里程以及政府為國(guó)民提供的社會(huì)保障和公共產(chǎn)品的水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。這些都可以從一個(gè)側(cè)面來(lái)衡量中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平與世界高收入經(jīng)濟(jì)的差距。在這種情況下，我們的消費(fèi)份額不可能快速提高到很高的水平，更不能把提升消費(fèi)需求理解為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增長(zhǎng)的手段。我們真正應(yīng)該提倡的鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策是，在加快資本積累的同時(shí)注意加快生產(chǎn)率潛能的積累，不斷改善投資效率。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、更多的市場(chǎng)、私人產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、立法、金融深化、教育、管理以及企業(yè)家精神，這些都是加快生產(chǎn)率潛能積累和改善資本形成效率的重要因素。
血拼，并不能解決內(nèi)需不足的問(wèn)題，一片繁榮的背后帶給我們的是冷思考。
理性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨
力度空前的“滿(mǎn)就送”一騎瀟灑而去，揚(yáng)起的灰塵卻是久久無(wú)法散去。在懷抱滿(mǎn)心歡喜獲得血拼的獵物后，理性的回歸也讓不少消費(fèi)者看到現(xiàn)實(shí)的“殘酷”：衣服太小穿不進(jìn)、顏色不配膚色、款式不合適……于是，一個(gè)個(gè)飛奔進(jìn)當(dāng)初瘋狂采購(gòu)的柜臺(tái)，一個(gè)字：換。
“小姐，我這衣服是送人的，但是160的尺碼太小了，能換165的嗎？”在一個(gè)休閑裝柜臺(tái)，一位顧客拿出一件半高領(lǐng)的毛衣希望能換合適的號(hào)碼，不過(guò)營(yíng)業(yè)員卻告之這件價(jià)值448元的毛衣165號(hào)的已經(jīng)沒(méi)有了，只能換同價(jià)位的衣服。一再輾轉(zhuǎn)挑選，最后這位顧客只看上了一件價(jià)值378元同樣半高領(lǐng)的毛衣，虧了的余額也只能作罷，遺憾地走人。“活動(dòng)結(jié)束的那幾天，換貨問(wèn)題特別多。”某專(zhuān)柜負(fù)責(zé)人告訴記者，由于大小不合適、顏色不喜歡等問(wèn)題，每天要求換貨的顧客不下10人。“由于我們的品牌一向沒(méi)有庫(kù)存，活動(dòng)的第一個(gè)小時(shí)貨就被搶空了，所以一般很難換尺碼，連換顏色都難。”這位負(fù)責(zé)人表示。
與這些價(jià)位中等而暢銷(xiāo)的品牌相比，高價(jià)位的品牌則問(wèn)題會(huì)少些。“也許是單價(jià)高一些，顧客群的理性程度會(huì)高一點(diǎn)吧。”另一休閑女裝品牌負(fù)責(zé)人表示，退換貨的問(wèn)題一直都存在，但是活動(dòng)期間特別嚴(yán)重也似乎表示杭州的消費(fèi)者確實(shí)理性程度不高，容易被情緒帶動(dòng)。
“我們也希望消費(fèi)者可以理性購(gòu)物，看好試好再買(mǎi)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格再便宜，可如果不適合自己也是浪費(fèi)。”一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，促銷(xiāo)后帶來(lái)的問(wèn)題是雙方的問(wèn)題，需要時(shí)間和精力去解決。
特別值得一提的是女性消費(fèi)日漸理性。一項(xiàng)調(diào)查指出，從目前女性日常消費(fèi)品的構(gòu)成來(lái)看，服裝、化妝品、生活日用品分別位于女性消費(fèi)的第一、二、三位，但令人高興的是，女性用于自身再教育方面的支出僅次于化妝品，在女性經(jīng)常消費(fèi)的項(xiàng)目中位列第四，高于休閑娛樂(lè)等其他消費(fèi)支出。從未來(lái)消費(fèi)預(yù)期來(lái)看，青年女性未來(lái)在各個(gè)方面的消費(fèi)均有增加的趨勢(shì)，其中增加最多的是美容健身、保健品、旅游等消費(fèi)，其次為文化教育和休閑娛樂(lè)等方面的消費(fèi)。
“血拼IQ”是由英國(guó)信用卡提供商VISA和專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)習(xí)慣的智囊機(jī)構(gòu)“未來(lái)基金會(huì)”提出的一個(gè)新的概念。“血拼IQ”用來(lái)測(cè)評(píng)一個(gè)人的購(gòu)物理性程度，這個(gè)智商甚至用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式就可以計(jì)算出來(lái)。研究顯示，女性的“血拼IQ”比男性要高2.5個(gè)百分點(diǎn)左右。未來(lái)基金會(huì)首席執(zhí)行官保羅•弗萊特斯評(píng)論說(shuō)：“這項(xiàng)結(jié)果表明女性的購(gòu)物理性程度要高于男性，女性是‘購(gòu)物狂’的說(shuō)法并不確切。”
一個(gè)聰明的購(gòu)物者知道如何砍價(jià)，當(dāng)他看中一件商品時(shí)，不會(huì)要價(jià)多少，就支付多少，他一定會(huì)砍價(jià)，因?yàn)樨浿鏖_(kāi)出的價(jià)格肯定高出商品的實(shí)際價(jià)格。調(diào)查顯示，收入越高的人群，砍價(jià)本領(lǐng)越低，這也導(dǎo)致了這個(gè)人群“血拼IQ”的下降。年收入5萬(wàn)英鎊以上的人群，其“血拼IQ”最低，平均只有93.2。未來(lái)基金會(huì)首席執(zhí)行官保羅•弗萊特斯說(shuō)：“24-29歲是對(duì)一個(gè)人進(jìn)行測(cè)試的最佳階段。這個(gè)年齡段的人，職業(yè)生涯不斷向前邁進(jìn)，收入持續(xù)增加，家庭生活也趨向穩(wěn)定。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)購(gòu)物的年齡段。令人感到驚訝的是，從事高要求工作、收入高、時(shí)間少的人，‘血拼IQ’水平比較低，原因可能是他們要時(shí)常依賴(lài)他人代為購(gòu)物，和時(shí)間富裕的人相比，這些人沒(méi)有更多的機(jī)會(huì)培養(yǎng)自己的購(gòu)物技巧。”
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，支持快感消費(fèi)的人不在少數(shù)，結(jié)果顯示，被調(diào)查者中，有46%的人持有“花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)”的想法。但因?yàn)榭旄邢M(fèi)“悔青了腸子”的人也不在少數(shù)。消費(fèi)本身是一種社會(huì)行為，它受到消費(fèi)者收入水平、文化背景、個(gè)人喜好、公眾輿論及社會(huì)發(fā)展水平等諸多因素的影響。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平時(shí)，多數(shù)人為滿(mǎn)足生存基本需求的消費(fèi)占其消費(fèi)總量的比例越來(lái)越小。人們會(huì)更多地通過(guò)其消費(fèi)行為來(lái)滿(mǎn)足自己的心理需求，同時(shí)以此增加自己對(duì)所在階層的歸屬感。從這一點(diǎn)上說(shuō)，消費(fèi)行為更多的是感性的而非理性的。但是，無(wú)論對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)還是對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，適度消費(fèi)這個(gè)概念都是應(yīng)該被提倡的。適度消費(fèi)講究的是既要反對(duì)過(guò)度消費(fèi)，也要反對(duì)過(guò)分節(jié)約。過(guò)分節(jié)約的低消費(fèi)雖然減少了消費(fèi)中的物質(zhì)消耗，但降低了生活水平，抑制了生活情趣，不利于身心健康與個(gè)性發(fā)展。適度消費(fèi)原則要求堅(jiān)持以人的需要作為出發(fā)點(diǎn)，以人的健康生存作為目標(biāo)，逐步減少無(wú)意義消費(fèi)和對(duì)人類(lèi)健康無(wú)益甚至有害的愚昧消費(fèi)等。過(guò)度消費(fèi)是超出了人自身正當(dāng)需要的消費(fèi)，實(shí)際上也并沒(méi)有提高消費(fèi)水平或增進(jìn)消費(fèi)效果，但卻消耗了更多的資源，它本質(zhì)上只是滿(mǎn)足了一些不合理的社會(huì)與心理需求。所以，相較之下，非理性的快感消費(fèi)雖然滿(mǎn)足了一時(shí)的需求，但常常會(huì)影響到以后的生活，只有適度消費(fèi)，才是成熟而現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)觀(guān)，才會(huì)將經(jīng)濟(jì)與生活引向正軌。
